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“富迪”成都市場(chǎng)行銷企劃案
作者：佚名 日期：2002-7-16 字體：[大] [中] [小]
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一、現(xiàn)狀綜述
本公司始于六月底的飲料市場(chǎng)行銷距今已近二個(gè)月了。在此期間，我們以直銷方式對(duì)上海飲料市場(chǎng)、以經(jīng)銷方式對(duì)江蘇、浙江兩省主要城市的飲料市場(chǎng)進(jìn)行了大規(guī)模行銷行動(dòng)。開(kāi)發(fā)直銷客戶二干余家，經(jīng)銷客戶二十余家。完成銷售十余萬(wàn)箱。二個(gè)月內(nèi)，“富迪”品牌知名度從零開(kāi)始起步，至上月底市場(chǎng)表明已經(jīng)達(dá)到40％左右�？梢哉f(shuō)，第一階段的行銷策略及市場(chǎng)實(shí)際運(yùn)作結(jié)果已經(jīng)標(biāo)明公司預(yù)期的目標(biāo)已基本達(dá)成。
目前現(xiàn)狀，車間生產(chǎn)能量已經(jīng)從最初的不成熟、不穩(wěn)定，而進(jìn)入了一個(gè)較為穩(wěn)定、成熟的生產(chǎn)秩序。日班產(chǎn)量逐步提高，品質(zhì)穩(wěn)定，原料供應(yīng)到位。隨著九月人秋之后，上海、江蘇、浙江的飲料市場(chǎng)都將由旺季逐步過(guò)渡到淡季，市場(chǎng)上許多廠家已經(jīng)在降價(jià)銷售，批發(fā)市場(chǎng)更是拋售嚴(yán)重，競(jìng)爭(zhēng)將日趨殘酷。因此，公司在上海、江蘇、浙江的整體市場(chǎng)策略重心轉(zhuǎn)移的同時(shí)，日銷量將會(huì)有一個(gè)回落。而產(chǎn)量的提高與銷售的不成比例，將會(huì)使公司面臨第一個(gè)壓力，即如何消化產(chǎn)品。
因此，當(dāng)務(wù)之急除加緊其他系列食品開(kāi)發(fā)工作力度，有效鞏固已經(jīng)開(kāi)發(fā)的通路與客戶外，當(dāng)著力思考有效的新興市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)，開(kāi)辟除上海、江蘇、浙江以外的內(nèi)地市場(chǎng)以緩解對(duì)現(xiàn)有市場(chǎng)的行銷壓力，更好地培育好剛剛建立的上海及江蘇、浙江市場(chǎng)，分流于有效市場(chǎng)，多渠道、多通路、最大程度上求得量的突破，以完成與超額完成年度行銷計(jì)劃。
這就是本案的思考中心點(diǎn)所在�！�
二、外埠新興市場(chǎng)之選擇
綜上所述，開(kāi)發(fā)新興的外埠行銷區(qū)域，當(dāng)不失為明智之舉。然對(duì)于新的行銷區(qū)域的選擇，當(dāng)從符合公司產(chǎn)品定位著手，從培育市場(chǎng)出發(fā)，求經(jīng)濟(jì)發(fā)展較快、市場(chǎng)行銷秩序較穩(wěn)，市民生活消費(fèi)相對(duì)較高、飲料消費(fèi)季節(jié)差異相對(duì)較小之地區(qū)。按此原則，本案推崇“長(zhǎng)江計(jì)劃”。首推四川、湖北兩省區(qū)。而在四川、湖北兩大行政區(qū)域中，主要市場(chǎng)著力點(diǎn)當(dāng)為四川的成都(包括重慶)、湖北的武漢。
但根據(jù)目前市場(chǎng)現(xiàn)狀及公司各項(xiàng)資源配備，兩省區(qū)不宜同步執(zhí)行，而應(yīng)分階段行動(dòng)，先期開(kāi)辟四川成都(重慶)，但因“長(zhǎng)江計(jì)劃”是國(guó)家的十項(xiàng)龐大的整體計(jì)劃，因此兩者之間的思考不應(yīng)分割開(kāi)來(lái)。
●思考之一(略)
●思考之二
作為西南地區(qū)中心城市的成都，是我國(guó)著名的、最大的化妝品、食品市場(chǎng)，任何品牌的食品，均可以在成都覓得蹤影。以食品業(yè)一句行話來(lái)說(shuō)：打不開(kāi)四川市場(chǎng)，就不能稱打開(kāi)中國(guó)市場(chǎng)，由此可見(jiàn)四川市場(chǎng)在中國(guó)食品市場(chǎng)中所處的地位。而四川市場(chǎng)主體便是成都，其次是周邊的重慶。成都與重慶相距較近，產(chǎn)生連帶作用。而重慶作為全國(guó)人口最多的城市，又對(duì)整個(gè)成都地區(qū)市場(chǎng)產(chǎn)生舉足輕重的作用，故打開(kāi)成都市場(chǎng)必可影響并帶動(dòng)重慶市場(chǎng)的啟動(dòng)。如此有效結(jié)合，整個(gè)西南地區(qū)的中心地帶便有立足之地。
近年來(lái)，成都經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速，城市建設(shè)日新月異，據(jù)，94成都經(jīng)濟(jì)年鑒介紹，去年是成都經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)幅度最高的一年，比前年增長(zhǎng)幅度為52．7％，列全國(guó)之首。而七月國(guó)家物價(jià)局公布的權(quán)威數(shù)據(jù)中，成都市的居民飲料支出，在全國(guó)35個(gè)大城市中占第三位，同比增長(zhǎng)22％，僅次于呼和浩特與上海。由此可以看出成都地區(qū)的經(jīng)濟(jì)繁榮。
因此，在長(zhǎng)江戰(zhàn)略延伸之時(shí)，西南經(jīng)濟(jì)將進(jìn)一步變化發(fā)展，加之成都?xì)v來(lái)是聞名全國(guó)的會(huì)議地區(qū)，旅游業(yè)也是興旺，除了成都是進(jìn)入西藏的門戶外，九塞溝、峨眉山、樂(lè)山大佛等名勝，均視成都為轉(zhuǎn)道點(diǎn)。故成都地區(qū)流動(dòng)人口也非常龐大，加上它的溫帶型氣候，常年氣溫借盆地作用，而比較平均，濕度相對(duì)于其它地區(qū)高，形成“火鍋”一枝獨(dú)秀，帶動(dòng)飲料四季飲用。
如此，武漢、成都作為新的行銷區(qū)域的選擇，無(wú)疑將充滿競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
三、可行性分析
●武漢市場(chǎng)(略)
●成都市場(chǎng)
成都市地處著名的四川盆地之中，氣候常年溫濕，35℃以上極熱與0℃以下之極冷氣候很少出現(xiàn)，而冬、春兩季的偏高濕度，使成都?xì)v史以來(lái)形成了“火鍋”主餐的生活特色，由此帶動(dòng)了著名的“食文化”的異常繁榮。
成都市現(xiàn)有人口數(shù)947．3萬(wàn)，居全國(guó)第四位。而附近的重慶市則有1503．6萬(wàn)，為全國(guó)之冠。
成都市年人均收人為3222元，農(nóng)村年人均收入為1734元。
成都市年人均消費(fèi)品支出為2446．4元，農(nóng)村年人均消費(fèi)品支出為1715．5元。
成都市年人均食品類支出為1306．3元。
特別值得重視的是，成都市居民去年用在上餐館的費(fèi)用，年人均達(dá)到161．7元，與前年同比增長(zhǎng)了31．7％，居全國(guó)各大、中城市之首。(由此可見(jiàn)其餐飲業(yè)的繁榮)
依權(quán)威的國(guó)家統(tǒng)計(jì)局七月份公布的數(shù)字表明，在全國(guó)各大、中型城市居民生活中，成都市居民每月用于飲食方面的支出，同比增長(zhǎng)了58．5％，居全國(guó)之冠。
以上一組統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明：飲食，已成為成都居民消費(fèi)中最主要的支出。
從歷史上看，四川屬物產(chǎn)豐富、生活穩(wěn)定、物價(jià)便宜之地區(qū)，以“火鍋”為代表的“食文化”，亦已成為成都(包括重慶)的一大景觀。入夜，城市街道兩邊的火鍋排檔比比皆是，無(wú)論是居民，或流動(dòng)人口都將吃火鍋?zhàn)鳛橐环N休閑。而川味的辣，又形成了食火鍋之中與食火鍋之后的飲料消費(fèi)習(xí)慣。一般食一餐火鍋，除飲啤酒或火鍋茶之外，便是飲料。各飲料品項(xiàng)中，尤以馬蹄爽為最。而近年來(lái)剛剛出現(xiàn)的火鍋茶，因以中藥配置而成，藥味明顯，故并未流行，使飲料一直成為火鍋伴侶。
如此，便形成了飲料市場(chǎng)的長(zhǎng)期性，全年之中，除卻夏季特別旺銷之外，三季之中均有好的飲料市場(chǎng)消費(fèi)，尤其在餐飲業(yè)中更是如此。
因此，我公司之“富迪”飲料若在現(xiàn)時(shí)進(jìn)入成都市場(chǎng)，不僅可以與附近的重慶市場(chǎng)齊頭并進(jìn)(重慶市場(chǎng)情況與成都基本相似)。同時(shí)還可帶動(dòng)成都周邊不遠(yuǎn)的樂(lè)山市、滬州市、綿陽(yáng)市、德州市等一大批地區(qū)級(jí)市。而重慶市場(chǎng)的啟動(dòng)，又可帶動(dòng)長(zhǎng)江沿岸的宜賓市(酒城、五糧液產(chǎn)地)。攀校花市(鋼鐵城市)的市場(chǎng)。這些城市借助其旅游、名酒、鋼鐵等個(gè)性，因而城市居民均比較富裕。由此，整個(gè)四川地區(qū)一億多人口的龐大市場(chǎng)，就可為我“富迪”所用。而火鍋盛行的四川，飲料季節(jié)漫長(zhǎng)，旺淡季節(jié)落差不特別之大，故，此時(shí)我公司產(chǎn)品進(jìn)入成都，當(dāng)可謂良機(jī)正著。在對(duì)路的行銷策略和廣告宣傳配合下，再輔以整體促銷方案，以個(gè)性化產(chǎn)品導(dǎo)人，掌握成都市場(chǎng)之脈博，決非一句空話。如此，不僅可為現(xiàn)階段的產(chǎn)品分流，緩解上海、江浙地區(qū)的行銷壓力，同時(shí)又為明年春季在成都舉行的全國(guó)糧酒會(huì)作前期亮相，更重要的是，公司的后續(xù)產(chǎn)品進(jìn)入成都市場(chǎng)，在品牌上已把握有三分勝券。故謀取成都市場(chǎng)的可行性是存在的，并且將是行之有效的。
考慮到先期執(zhí)行四川成都(重慶)開(kāi)發(fā)，故以下策略重點(diǎn)將舍去湖北武漢市場(chǎng)，著重分析研究四川成都(重慶)市場(chǎng)。
·競(jìng)品動(dòng)態(tài)及行銷策略分析
根據(jù)先期對(duì)四川成都(重慶)市場(chǎng)的調(diào)查結(jié)果可以看出，目前成都(重慶)飲料市場(chǎng)上，除去碳酸類的可口可樂(lè)、百事可樂(lè)呈一技獨(dú)秀外，其他品牌很少有鶴立雞群之銷售勢(shì)態(tài)。而果汁飲料市場(chǎng)份額較少，約16．8％左右，在這些飲料市場(chǎng)份額中，比較有影響又有一定知名度與銷量的主要有：
a．統(tǒng)一 b．椰樹(shù) c．強(qiáng)力 d．生活 e．楊協(xié)成中華。
這些品脾是入四川市場(chǎng)較早，其行銷策略及通路策略、推廣策略各有干秋。綜合通路調(diào)查，市場(chǎng)調(diào)查及市場(chǎng)情報(bào)分析，不難看出這些品牌在目前成都市場(chǎng)上營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)與弱勢(shì)，特別是它們?cè)诟髯缘臓I(yíng)銷策略中所忽略的環(huán)節(jié)，而這些被忽略的“環(huán)節(jié)”恰恰是可以被我們所利用并且可以深入拓展的。
主要競(jìng)爭(zhēng)品牌分析
a．行銷現(xiàn)狀(略)
b．通路策略(略)
c．廣告推廣策略(略)
四、策略建議
a．時(shí)機(jī)
由于盆地的作用，成都市從十月起天氣便已明顯轉(zhuǎn)涼，濕度增加，故飲料市場(chǎng)的零售業(yè)，已經(jīng)冷落，銷量有限。因此，倘若九月底公司產(chǎn)品能抵達(dá)成都，那么，當(dāng)年我公司對(duì)成都的零售業(yè)將基本放棄，而主攻的重點(diǎn)將是其龐大的餐飲市場(chǎng)和秋、冬、春特別紅火的娛樂(lè)業(yè)市場(chǎng)。
成都市的餐飲業(yè)之繁榮，在全國(guó)是出名的。目前共有大、中、小飯店二萬(wàn)余家，遍布城市大街小巷。而以火鍋排檔為主體的第二職業(yè)，又是成都市入夜的一大景觀。圍坐品味四川火鍋，是內(nèi)地人在成都停留時(shí)所必須享受的“節(jié)目”。至于成都居民舉家入店吃火鍋也是城市生活的一種特色，而娛樂(lè)業(yè)更是興旺發(fā)達(dá)。
因此，我公司“富迪”飲料在九月底前進(jìn)入成都(重慶)，當(dāng)為十月以后的餐飲業(yè)、娛樂(lè)業(yè)的市場(chǎng)創(chuàng)立回報(bào)良機(jī)。
b．通路策略
為使公司對(duì)四川成都(重慶)飲料市場(chǎng)現(xiàn)狀有一個(gè)較為全面的了解與掌握，本部已經(jīng)先后兩次派員對(duì)成都、重慶兩地作了調(diào)查了解。經(jīng)調(diào)查及與一些大中型商場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)、消費(fèi)者和經(jīng)銷商深入交談發(fā)現(xiàn)，成都(重慶)飲料消費(fèi)一般至九月中旬為界限，九月下旬起基本處于中秋月餅和秋季保健品銷售旺季。此時(shí)，幾乎所有的大中型食品店和一些大型商場(chǎng)的食品部，都會(huì)壓縮甚至取消飲料專柜，唯有超市，因其產(chǎn)品陳列面廣且成市而不會(huì)大面積壓縮。故按時(shí)間推算，如本公司九月起開(kāi)始進(jìn)入四川成都(重慶)，那么市場(chǎng)行銷第一階段的通路目標(biāo)，正好進(jìn)入飲料市場(chǎng)的銷售尾聲，這是一個(gè)難以被經(jīng)銷商認(rèn)同的時(shí)機(jī)。
在與多家經(jīng)銷商及一些大型食品店交流中發(fā)現(xiàn)，幾乎眾口一詞，九、十月份飲料行銷已經(jīng)走向低潮，此時(shí)入市兇多吉少。有的經(jīng)銷商則干脆提出到明年初再進(jìn)川。因此，在傳統(tǒng)習(xí)慣與新市場(chǎng)策略發(fā)生嚴(yán)重撞擊時(shí)，本公司的通路必須引起公司行銷人員的高度重視，必須認(rèn)清機(jī)會(huì)與風(fēng)險(xiǎn)共存。而在對(duì)經(jīng)銷商的選擇中，更應(yīng)當(dāng)注重與公司行銷思路相吻合。
目前可供我們選擇的經(jīng)銷商主要有5家，優(yōu)、弱勢(shì)分析如下(略)：
c．品項(xiàng)選擇
根據(jù)四川入食辣的特點(diǎn)，以及近年來(lái)對(duì)飲料口味的偏好，爽類飲料極為合適，除碳酸類之外，果汁飲料中馬蹄爽近年來(lái)在成都市場(chǎng)一技獨(dú)秀，便是佐證。
因此，進(jìn)入成都市場(chǎng)的品項(xiàng)當(dāng)為；
餐飲：橙汁晶晶爽，百香果晶晶爽、桂花香梅汁、正莊冬瓜茶
娛樂(lè)：橙計(jì)晶晶爽、桂花香梅汁、西袖明珠果
五、策略目標(biāo)
a．十月份之內(nèi)，搞定200家中檔有一定規(guī)模的飯店，100家中檔的娛樂(lè)場(chǎng)所。同時(shí)以帶款提貨方式，隨時(shí)接納小型客戶。
b．十月份之內(nèi)，搞定500家中、高檔飯店、賓館、酒店，200家各類娛樂(lè)場(chǎng)所。
c．年內(nèi)讓“富迪”飲料占領(lǐng)整個(gè)成都餐飲業(yè)的80％(不包括個(gè)體)，90％的娛樂(lè)場(chǎng)所。
d．與此相配合，不間斷地向個(gè)體飲食店深入，并需求一家專門針對(duì)“第二職業(yè)”人士批發(fā)的市場(chǎng)，專門向個(gè)體第二職業(yè)者施放，以造成城市馬路兩邊火鍋排檔處處有“富迪”的龐大市場(chǎng)直觀廣告效果，以促進(jìn)實(shí)際的銷量。
六、目標(biāo)市場(chǎng)預(yù)估
a．十月目標(biāo)，200家中檔餐飲， lO0家?jiàn)蕵?lè)場(chǎng)所，每家每天銷售1箱，一天為300箱，一月為9000箱。
b．十一月目標(biāo)，增加400家餐飲業(yè)，100家?jiàn)蕵?lè)場(chǎng)所，每家每天銷 l箱，一天為500箱，一月為15000箱十(十月造成的目標(biāo)300家餐、娛場(chǎng)所)9000箱＝24000箱
c．十二月若達(dá)成目標(biāo)，維持現(xiàn)狀24000箱。
按上述計(jì)劃，成都市場(chǎng)三個(gè)月計(jì)劃目標(biāo)將為48000箱，接7折預(yù)算，總目標(biāo)市場(chǎng)有望達(dá)成33600箱。
七、綜合預(yù)估及建議
自然，打開(kāi)新興的內(nèi)地市場(chǎng)，其困難及難以預(yù)計(jì)的各種問(wèn)題，自然會(huì)層出不窮。首先是合作的經(jīng)銷商的資信度、社會(huì)關(guān)系、通路網(wǎng)絡(luò)以及直接的經(jīng)銷人員的各方面積極性，我公司在后勤、運(yùn)輸、產(chǎn)品質(zhì)量，乃至于內(nèi)地市場(chǎng)的行銷人員自身等等，所有這些加上一些無(wú)法預(yù)估的天災(zāi)人禍等、都將影響目標(biāo)的達(dá)成率。因此，本案建議：
a．成立新興內(nèi)地市場(chǎng)的行銷特案小組，根據(jù)當(dāng)?shù)劁N售情況經(jīng)常深入當(dāng)?shù)�，研究、分析銷售情況變化及時(shí)修訂與完善行銷策略。
b．制定一個(gè)全面的對(duì)經(jīng)銷商實(shí)施適合當(dāng)?shù)貙?shí)情的獎(jiǎng)勵(lì)政策以促進(jìn)經(jīng)銷商銷售我公司“富迪”飲料的積極性。
c．制訂一個(gè)完整的符合當(dāng)?shù)劁N售行情、消費(fèi)心理及消費(fèi)實(shí)情的促銷方案，有針對(duì)性地刺激消費(fèi)者的購(gòu)買欲。
d．在原有產(chǎn)品配方的基礎(chǔ)上，根據(jù)成都人的口味特點(diǎn)，略加改善，使之更符合當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)行情。
八、廣告策略及策略重點(diǎn)(建議)
a．策略及策略重點(diǎn)
鑒于成都地區(qū)的餐飲、娛樂(lè)場(chǎng)所為主要銷售通路，故其廣告重點(diǎn)也應(yīng)在 POP廣告的消費(fèi)終端轟炸上，以吊旗、海報(bào)、臺(tái)卡、煙缸以及其它一些小廣告禮品相配合，待先期目標(biāo)市場(chǎng)達(dá)成70％左右，再實(shí)施戶外廣告及平面廣告，廣播廣告和電視廣告，重點(diǎn)在消費(fèi)現(xiàn)場(chǎng)的 POP廣告。
b．媒體選擇
平面：《成都晚報(bào)》
該報(bào)是成都市發(fā)行量最大的報(bào)紙，每期超過(guò)35萬(wàn)。
《成都商報(bào)》
該報(bào)與《成都晚報(bào)》一起，屬于經(jīng)商必讀的報(bào)紙，且屬市政府強(qiáng)令餐飲、娛樂(lè)、賓館、酒店、商店必須訂閱的兩報(bào)，每期發(fā)行量超過(guò)20萬(wàn)。
《華西都市報(bào)》
該報(bào)由《四川日?qǐng)?bào)》主辦，屬晚報(bào)性質(zhì)，大眾化。1994年底因揭露假冒的“上海名優(yōu)輕工博覽會(huì)”而聲譽(yù)四起，發(fā)行量由4萬(wàn)余猛增至12萬(wàn)以上，是成都人最相信的報(bào)紙。
廣播：成都廣播電臺(tái)“岷江音樂(lè)臺(tái)”
是目前成都地區(qū)聽(tīng)眾最多的電臺(tái)，以24小時(shí)滾動(dòng)播出而聞名，青年人特別喜愛(ài)，廣告效果特佳。
電視：成都有線電視臺(tái)
該臺(tái)因連續(xù)播放省臺(tái)、市臺(tái)無(wú)法播放的連續(xù)劇而聞名，是成都市目前收視率最高的電視臺(tái)。
九、訴求重點(diǎn)
a．新型新穎新品“富迪”凍飲飲品，將為傳統(tǒng)的“四川火鍋”添上一道佳肴佐餐。
b．口味獨(dú)特，口感留津的桂花香梅什、橙什晶晶爽，將使悠久的“火鍋文化”增添一個(gè)知心伴侶�！�
C．改變傳統(tǒng)的“火鍋”食法，僅需從“富迪”飲料開(kāi)始，試—試，一種全新的感受，將今你食之更加有味。
d．當(dāng)你盡興歡舞高歌，桂花香梅汁將為您生津止渴，使您創(chuàng)造新一輪玩法而過(guò)把癮。
e．飲“富迪”，超越一個(gè)傳統(tǒng)習(xí)慣，您會(huì)發(fā)現(xiàn)世界的口味就在您的口中。
f．“東方海外”一個(gè)全新的名字，從此將是您生活的良伴益友，“富迪”食品將為傳統(tǒng)的飲食文化。打開(kāi)一扇世界的天窗。
十、媒體策略及計(jì)劃預(yù)算(略)